Come fare growth marketing: il processo in 7 step settimanali

Step 1 · La fotografia dei numeri (diagnosi)

È la stessa cosa che fa un marinaio prima di mollare gli ormeggi: prima di decidere dove andare, capisce dove si trova. Sembra ovvio, vero? Eppure se non sai esattamente dove sei, una rotta vale l'altra, e finisci per girare in tondo bruciando carburante. Provo a fartelo toccare con mano. Ti faccio cinque domande secche. Quanto ti costa un cliente nuovo, canale per canale? Quanto vale quel cliente nel tempo? In quanti mesi rientri di quello che hai speso per prenderlo? Quanto ti resta in tasca su cento euro venduti? E i clienti, tornano o spariscono dopo il primo acquisto? Se davanti a queste cinque domande arriva il silenzio, ecco, il primo punto da sistemare l'abbiamo già trovato.

Step 2 · Identificare il collo di bottiglia (AARRR)

Pensa al tuo business come a una bottiglia rovesciata. I clienti entrano dall'alto, largo, e devono uscire dal collo, stretto, diventando vendite. Da qualche parte, lungo il percorso, c'è il punto in cui la maggior parte si perde. Quello è il collo di bottiglia, ed è lì che vale la pena lavorare. Per trovarlo si usa una mappa con un nome buffo, AARRR (qualcuno lo chiama "le metriche dei pirati", e in effetti letto ad alta voce suona come un pirata che ringhia). Sono le cinque tappe che fa una persona da quando ti incontra a quando ti porta soldi: prima ti scopre (Acquisition), poi prova davvero quello che offri (Activation), poi torna (Retention), magari ti porta un amico (Referral) e intanto ti lascia ricavi (Revenue). Metti i tuoi numeri tappa per tappa, li confronti con quelli normali del tuo settore, e il gradino dove caschi più in basso è il colpevole.

È un po' come un videogioco difficile: per superare il boss devi capire dove muori ogni volta. Quasi tutti, alla prima, sparano sulla stessa risposta: "Mi serve più gente che mi conosce". E giù soldi in pubblicità. Peccato che spesso il problema sia un altro. Magari la gente arriva ma scappa dal sito prima di capire cosa vendi (è inceppata l'Activation). Oppure compra una volta e non torna più (è rotta la Retention). Se versi traffico nuovo in un secchio bucato, hai solo speso di più per bagnare il pavimento. Trovi il buco, lo tappi, e solo dopo apri il rubinetto.

Step 3 · Backlog di ipotesi

Trovato il punto debole, ti fai una lista di cose da provare per migliorarlo: dieci, venti idee. In gergo si chiama backlog, ma chiamala pure la tua lista della spesa degli esperimenti. La regola è una sola, e ti evita un sacco di chiacchiere inutili: ogni idea va scritta come una scommessa misurabile. Non "rendiamo il sito più bello", che non significa niente e nessuno saprà mai se ha funzionato. Ma "se cambio questa cosa qui, mi aspetto che quel numero là salga di tanto". Se cambio X, mi aspetto che Y faccia +Z%. Punto. Così, a fine giro, sai dire con la faccia seria se ci hai preso o no.

Ti faccio un esempio concreto. Mettiamo che il buco sia un negozio online dove la gente riempie il carrello e poi sparisce al momento di pagare. Ecco cinque scommesse pronte: accorciare la cassa da cinque passaggi a tre (mi aspetto +5% di acquisti completati), mettere le recensioni proprio nella pagina di pagamento per rassicurare chi è indeciso (+3%), scrivere chiaro a quanto scatta la spedizione gratis (+4%), infilare un campioncino in regalo nel primo ordine (+5%), aprire una chat dal vivo per chi si blocca all'ultimo (+2%). Cinque idee, cinque numeri da battere. Già così hai più materiale di tre riunioni messe insieme.

Step 4 · Prioritizzazione ICE

Adesso hai venti idee e voglia di farle tutte. Fermati un attimo. Le settimane hanno sette giorni anche per te, e se parti a caso ti ritrovi a sudare su una cosa che, anche andasse bene, sposterebbe il fatturato di un'inezia. Qui entra in scena un trucco semplice che si chiama ICE, tre lettere per tre domande. Per ogni idea ti dai un voto da 1 a 10 su ciascuna. Tre voti, tre numeri, niente di esoterico.

• Impact (impatto): se questa idea funzionasse, di quanto sposterebbe il numero che ti interessa? Una cosetta da niente o un colpo da campione?
• Confidence (quanto ci credi): quanto sei sicuro che funzioni davvero? Hai un dato che te lo dice, un esempio già visto, o è solo una sensazione a pelle?
• Ease (facilità): quanto è veloce e indolore da mettere in piedi? Mezza giornata o tre settimane e l'agenzia che ti odia?

Poi fai la media dei tre voti (li sommi e dividi per tre), oppure li moltiplichi tra loro se vuoi premiare le idee forti su tutti i fronti. In cima alla lista finiscono le tre, massimo cinque, con il punteggio più alto: quelle parti per prime. Tutto ciò che resta sotto il sette di media non lo butti, lo lasci in panchina e lo richiami più avanti. Hai appena trasformato venti voglie in un piano. Questo è il momento in cui smetti di rincorrere e cominci a scegliere.

Step 5 · Setup esperimenti

Prima di lanciare ogni prova, scrivi quattro cose su un foglio: a chi la fai vedere, quanto deve durare, qual è il numero che guardi per giudicare, e soprattutto quale risultato la fa vincere. Quest'ultima è la parte che quasi nessuno fissa prima, ed è proprio quella che salva. Te lo dico con un esempio che ho visto succedere mille volte. Lanci un test, passano due settimane, apri i dati. Se non hai deciso prima cosa significa "ha funzionato", il tuo cervello fa una cosa carina e pericolosa: ti porta dritto verso i numeretti che ti danno ragione e nasconde sotto il tappeto quelli scomodi. È la mise en place del lavoro pulito: decidi il traguardo a freddo, quando ancora non hai un risultato da difendere e nessun orgoglio da salvare. Dopo, è troppo tardi per essere onesti.

Step 6 · Misurazione e decisione

Finito il giro (di solito da una a tre settimane), ti siedi e leggi cosa è successo, con la testa fredda. Tre risposte possibili, niente di più. Ha battuto il traguardo che avevi scritto? Allora spingi: ci metti più budget, più audience, lo fai diventare grande. Non l'ha battuto? Lo lasci andare, oppure cambi un dettaglio e riprovi. È lì lì, un forse sospeso? Lo rifai su un gruppo più grande, perché su pochi numeri il caso ti prende in giro: una giornata storta o due clienti fortunati possono raccontarti una storia che non esiste.

E qui arriva la parte che fa male all'ego. La tentazione, quando un test va così così (un misero +2% che potrebbe pure essere fortuna), è battezzarlo "vincente" pur di non dire "ho sbagliato". Lo capisco, ci siamo passati tutti. Ma i numeri non fanno sconti a nessuno. Ti dico una cosa che ho imparato gestendo oltre un milione di euro al mese di pubblicità su una trentina di brand: la maggior parte degli esperimenti fallisce. Sei, sette su dieci finiscono nel cestino. È normale, è il mestiere, succede a chiunque lo faccia sul serio. Il bello è che bastano i due o tre su dieci che funzionano, spinti per bene, a fare la differenza su tutto il resto.

Step 7 · Iterazione e documentazione

Ultimo passo, il più sottovalutato di tutti: prima di chiudere, scrivi nero su bianco cosa hai provato, cosa hai scoperto, cosa rimanda al giro dopo. Bastano quattro righe in un foglio condiviso. È la parte che nove team su dieci saltano, perché sembra burocrazia e la voglia di passare alla cosa nuova è tanta. Eppure è esattamente questo gesto noioso che, a sei mesi di distanza, separa chi cresce con metodo da chi gira in tondo a memoria corta.

Serve a due cose semplici. La prima: smetti di rifare a marzo lo stesso test che avevi già fatto (e perso) a novembre, perché te n'eri dimenticato. La seconda, più preziosa, lavora come il tempo lavora su un Parmigiano o su un vino buono: ogni riga che scrivi si deposita, e mese dopo mese tu accumuli una cosa che i tuoi concorrenti non hanno, una memoria di cosa funziona e cosa no sul tuo mercato, con i tuoi clienti. Loro ricominciano da zero a ogni campagna. Tu parti già a metà strada. Dopo un anno o due quella memoria non te la copia nessuno, perché te la sei guadagnata un esperimento alla volta.

Il growth marketing fatto bene è noioso come una buona ricetta: gli stessi gesti, ripetuti, ogni settimana. Niente scorciatoie. Solo che dopo dodici mesi non hai una cena, hai una cucina che sforna risultati da sola. Matteo Coloru

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