Framework AARRR (Pirate Metrics): le 5 fasi del growth funnel

Cos'è il framework AARRR

Lo chiamano anche "Pirate Metrics", metriche del pirata, per una ragione che fa sorridere: letto a voce alta, AARRR suona come il verso del pirata dei film. Aaarrr. Già. È rimasto questo soprannome, e quel framework è diventato il più citato del growth degli ultimi quindici anni. Lo trovi in ogni libro, ogni corso, ogni articolo serio sulla crescita.

Pensa al tuo cliente come a un ospite che entra in un ristorante per la prima volta. Prima ti deve trovare. Poi deve assaggiare e dirsi "ah, ok, questi sanno il fatto loro". Poi deve tornare. Poi deve portarci gli amici. E alla fine, lungo tutto questo, deve lasciare al banco abbastanza da farti stare in piedi. Cinque momenti. Se ne salti uno, il giro non gira.

Tre cose lo rendono utile davvero.

La prima. Ti costringe a vedere il viaggio intero. Quante volte un imprenditore mi dice "mi serve più traffico"? Quasi sempre. E quasi sempre il traffico non è il problema. Il problema è che la gente arriva e se ne va senza comprare, oppure compra una volta e sparisce. Stai versando acqua in un secchio bucato e chiedi più acqua.

La seconda. Ogni tappa ha il suo numero, separato dagli altri. Quanti ti trovano è una cosa. Quanti comprano è un'altra. Quanti tornano un'altra ancora. Tenerli distinti ti evita di confonderti, e ti evita di festeggiare per il motivo sbagliato.

La terza, e la più preziosa. Ti dice dove sta il vero collo di bottiglia. Non "come faccio a crescere", domanda da bar che non porta da nessuna parte. Ma "in quale punto preciso del viaggio sto perdendo i clienti?". Quella domanda ha una risposta. E dietro la risposta c'è un piano.

La storia: Dave McClure 2007

Anno 2007. Sul palco di una conferenza c'è Dave McClure, investitore e fondatore di 500 Startups, uno che di startup ne aveva viste passare a centinaia. Il titolo del suo intervento era "Startup Metrics for Pirates", le metriche del pirata. Da lì il soprannome. E da lì un framework che ancora oggi regge.

McClure era stanco di una cosa. Ogni giovane fondatore arrivava da lui con grafici che salivano: follower, visite al sito, gente che metteva like. Numeri belli, che davano la sensazione di stare vincendo. Peccato che dietro quei grafici l'azienda perdesse clienti come un colabrodo e non incassasse un euro. C'è un nome per quei numeri che fanno sentire bene senza dirti niente: si chiamano metriche di vanità. Sono l'ombra sulla parete che scambi per la cosa vera. Vedi mille like e ti convinci di avere un'azienda, mentre l'azienda magari non c'è.

AARRR è nato per strappare quel velo. Per costringere chi fa impresa a guardare i numeri che contano, e a guardarli nell'ordine giusto: come ti trovano, se provano, se tornano, se ti portano gente, quanto rende. Nessuna impresa campa di like. Campa di clienti che restano e pagano.

Da quel 2007 in poi è diventato il punto di riferimento. Lo usano le startup di garage e lo usano le aziende mature da cento milioni di fatturato. Cambia la scala, il principio resta lo stesso.

A · Acquisition (Acquisizione)

La domanda è una sola: come fa la gente ad arrivare da te?

Questa è la porta d'ingresso. Tutto quello che fai per farti trovare e per portare al tuo prodotto le persone giuste: comparire su Google quando cercano qualcosa che vendi, le inserzioni a pagamento su Facebook e Instagram, i post che pubblichi, gli articoli che scrivi, gli accordi con chi ha già un pubblico. Attenzione alla parola "giuste". Portare folla non serve. Serve portare la folla che potrebbe comprare.

I numeri che guardi qui: quante persone arrivano (visite, sessioni), da quale canale arrivano, quanto ti costa un contatto interessato (il CPL, cioè quanto paghi per ogni persona che ti lascia il nome), e soprattutto il CAC, cioè quanto ti costa portare a casa un cliente nuovo che paga. Quest'ultimo è il numero re di questa fase.

Cosa provi a fare: cambi la pagina su cui atterrano e vedi se converte di più, lavori per uscire su Google sulle ricerche di chi è pronto a comprare, testi inserzioni diverse, fai accordi con chi ha un pubblico affine, lanci un programma "porta un amico".

L'errore in cui cascano tutti: rincorrere il numero grosso. Tante visite, tanti like, e poi nessuno compra. È come riempire il locale di gente che entra per il bagno e poi esce. Hai dato un numero bello da mostrare e hai bruciato budget. Meglio cento persone che comprano di diecimila che passano.

A · Activation (Attivazione)

La domanda è: come trasformo un curioso di passaggio in qualcuno che prova davvero?

Questa è la fase del primo assaggio. Il momento in cui la persona tocca con mano il valore di quello che vendi e pensa "ah, ecco, adesso ho capito". Su un'app è la prima volta che la usi e funziona. Su un e-commerce è il primo ordine. Su un social è il primo post che pubblichi. Gli americani lo chiamano "aha moment", il momento del click in testa. È quando l'antipasto convince e l'ospite decide che sì, vale la pena restare a cena.

I numeri che guardi qui: quanti di quelli che si iscrivono poi comprano sul serio, quanto spendono al primo ordine (l'AOV, cioè lo scontrino medio del primo acquisto), quanto tempo passa prima che provino il valore, e in quale punto del percorso si fermano e abbandonano.

Cosa provi a fare: rendi più semplice i primi passi, accorci la procedura di acquisto, dai una spinta a chi è indeciso (uno sconto di benvenuto, un campione omaggio nel primo ordine), mandi qualche email che accompagna senza assillare.

L'errore in cui cascano tutti: dare per scontato che il prodotto si spieghi da solo. Quasi mai il problema è il prodotto. Il problema è che nessuno ha preso per mano il cliente e gli ha mostrato dov'è il valore. Un piatto buono servito male torna indietro lo stesso.

R · Retention (Retention)

La domanda è: come faccio in modo che la gente torni?

Qui ti dico una cosa secca, perché è quella che sposta i bilanci: questa è la fase che quasi tutti trascurano, ed è quella che fa la differenza tra un'azienda che cresce e una che corre sul posto. Far tornare un cliente che hai già costa cinque, sette volte meno che conquistarne uno nuovo. Eppure sai dove vanno i soldi nella maggior parte delle aziende? Ottanta su cento in acquisizione, venti in retention. Al contrario di come dovrebbe essere. Spendono una fortuna per riempire il secchio e lasciano il buco sul fondo.

"Retention" vuol dire trattenere. Il suo gemello cattivo si chiama churn: sono i clienti che se ne vanno, quelli che hai conquistato e che dopo un po' spariscono. Ogni cliente che perdi è budget di acquisizione buttato. E poi c'è l'LTV, il valore che un cliente ti lascia in tutta la durata del rapporto, non in un colpo solo. Un cliente che torna dieci volte vale dieci volte uno che compra e sparisce, ovvio. Ma in pochi lo misurano.

I numeri che guardi qui: quanti tornano dopo un giorno, una settimana, un mese, tre mesi; quanti se ne vanno (il churn); quanto tempo passa prima del riacquisto; e l'LTV, il valore di un cliente lungo tutta la sua vita con te.

Cosa provi a fare: email che accompagnano il cliente nel tempo, abbonamenti, programmi fedeltà fatti bene, qualcuno che si fa vivo con i clienti importanti prima che si raffreddino. Un parmigiano buono non si fa in un giorno: ci vogliono tempo e cure ripetute. La fedeltà funziona uguale.

L'errore in cui cascano tutti: misurare la retention come una luce accesa o spenta, "ha fatto un secondo ordine, ok, contento". La retention vera si legge per gruppi di clienti nel tempo, non con un sì o un no. Devi sapere se chi è entrato a gennaio compra ancora a giugno, non solo se ha comprato due volte.

R · Referral (Referral)

La domanda è: come faccio in modo che i clienti parlino di me agli altri?

Questa è la tappa magica, quella che moltiplica. Un cliente contento che porta tre amici ti ha appena regalato tre clienti a costo zero. Zero euro di pubblicità. Il passaparola è sempre stata la pubblicità migliore, prima ancora che esistesse la parola marketing. Dropbox è cresciuta così, regalando spazio a chi invitava un amico. Airbnb e PayPal pure, a modo loro. Non per caso: l'avevano costruita apposta.

I numeri che guardi qui: quanti clienti invitano qualcuno, quanti nuovi clienti porta in media ognuno (è il famoso K-factor, in pratica "quanti ne porta chi già c'è"), quanto la gente ti consiglierebbe a un amico (il Net Promoter Score, una domanda secca da 0 a 10 che misura quanto sei consigliabile), e quante recensioni spontanee nascono da sole.

Cosa provi a fare: un "porta un amico" che premia tutti e due, chiedere ai clienti quanto ti consiglierebbero e richiamare chi è entusiasta, costruire ambasciatori del brand, rendere facile e bello condividere.

L'errore in cui cascano tutti: lanciare il "porta un amico" su un prodotto che non entusiasma nessuno. Il passaparola non si compra. Nasce solo se il cliente è davvero contento. Se il piatto è mediocre, nessuno chiama gli amici per dirgli di provarlo. Prima sistema il piatto, poi pensa a chi lo racconta.

R · Revenue (Revenue)

La domanda è: quanto mi rende tutto questo, davvero?

Ultima tappa, e la più seria di tutte. Qui si parla di prezzo, di come fai spendere di più chi già compra, di quanto ti resta in tasca dopo i costi. Tutto il viaggio porta qui. Se le quattro tappe prima funzionano e questa no, hai costruito una bella macchina che non fa benzina.

I numeri che guardi qui: quanto ti rende in media un cliente (l'ARPU, il ricavo medio per cliente), l'LTV cioè quanto rende in tutta la sua vita con te, quanto entra ogni mese in modo ricorrente se hai abbonamenti (l'MRR), e il margine, cioè quanto ti resta sul serio dopo aver pagato i costi del prodotto. Il fatturato è vanità, il margine è sanità.

Cosa provi a fare: testi prezzi diversi, crei nuovi pacchetti, proponi qualcosa in più al momento giusto dopo l'acquisto, costruisci abbonamenti.

L'errore in cui cascano tutti: spremere il cliente oggi e ammazzarlo domani. Alzi i prezzi, fai numero al primo acquisto, sembri un genio. Poi il cliente si sente munto e sparisce, e tutto quel valore futuro che avrebbe lasciato vola via. Hai vinto la giornata e perso l'anno. Il prezzo giusto è quello che ti fa guadagnare e fa tornare l'ospite, non quello che lo fa sentire fregato.

L'evoluzione AAARRR (e oltre)

Negli anni qualcuno ha aggiunto pezzi davanti e in coda. Non per moda: perché il mercato è cambiato. Vediamo i due più utili.

AAARRR (con Awareness)

Una A in più davanti, e si chiama Awareness, consapevolezza. È il momento in cui qualcuno sente parlare di te per la prima volta, ma ancora non clicca, non cerca, non fa niente. Ti ha solo notato. È la vetrina vista passando in macchina. Vive in cima al percorso, prima ancora che la persona alzi la mano: pubblicità che fanno conoscere il marchio, video, articoli, un'uscita su un giornale. Conta perché nessuno compra da chi non ha mai sentito nominare.

Con la Reactivation in coda

Altri aggiungono una fase finale, la Reactivation: riacchiappare i clienti addormentati, quelli che c'erano e si sono persi per strada. Il giro completo diventa: ti notano, ti trovano, provano, tornano, ti portano gente, pagano, e quando spariscono li riporti dentro. Ha senso soprattutto dove i clienti vanno e vengono di continuo, come in tanti business verso il consumatore finale. Un cliente dormiente costa molto meno di uno nuovo: spesso basta una buona ragione per farlo tornare.

Il funnel completo, oggi

Oggi la versione che gira di più è quella con l'Awareness in testa. C'è un motivo tecnico. Da quando Apple ha stretto le maglie sulla privacy degli iPhone, è diventato molto più difficile tracciare con precisione chi compra grazie a quale pubblicità. Le briciole che seguivi per ricostruire il percorso del cliente in parte sono sparite. Risultato: il lavoro di farsi conoscere a monte, prima dell'acquisto, è tornato a pesare tanto, perché è quello che riempie tutto il resto del percorso.

Applicazione pratica del framework

Bella la teoria, mi dirai. Ma lunedì mattina cosa faccio? Giusto. Ti do i tre passi che faccio io quando mi siedo con un imprenditore davanti ai suoi numeri. Ti porto dentro un caso vero, un brand food che vende online direttamente al cliente, numeri reali resi anonimi.

Step 1: Mappa il tuo funnel

Prendi le cinque tappe e, per ognuna, scrivi due o tre numeri tuoi, quelli veri di adesso. Senza guardarli scritti tutti insieme non capisci dove perdi. Ecco come si presentava il nostro brand food online (le sigle te le spiego riga per riga, così non resti col dubbio):

• Acquisition: 50.000 visite al mese, CAC medio (il famoso "blended", cioè spalmato su tutti i canali insieme) 38€, di chi arriva il 12% lascia il contatto
• Activation: di chi si iscrive compra il 18%, scontrino medio al primo ordine 42€, e il 28% molla il carrello a metà strada (il drop-off, gente che parte e non arriva alla cassa)
• Retention: ricompra entro 90 giorni il 24%, il gruppo di clienti smette di calare dal quarto mese in poi (il cohort plateau, il punto in cui chi resta, resta), churn mensile 8%
• Referral: NPS 45, il 7% invita qualcuno, K-factor 0,12
• Revenue: LTV a 12 mesi 165€, ARPU mensile 28€, margine lordo 58%

Step 2: Identifica il collo di bottiglia

Adesso il momento della verità. I tuoi numeri da soli non dicono niente: 18% è buono o cattivo? Dipende. Vanno messi accanto ai numeri normali del tuo settore, i benchmark, cioè il metro di paragone di chi fa il tuo stesso mestiere. Ecco il confronto per un food premium che vende online:

• Acquisition: CAC 38€ in range (benchmark 35-55€), OK
• Activation: 18% sotto benchmark (target 22-28%), problema qui
• Retention: 24% sotto benchmark (target 30-45%), problema qui
• Referral: 7% in range (benchmark 5-12%), OK
• Revenue: LTV 165€ in range, ratio LTV/CAC 4,3x OK

Guarda dove sono i due punti rossi. Activation e Retention. La gente arriva, il costo per portarla è in linea, il passaparola gira. Ma quando arriva non prova abbastanza, e quando prova non torna. Il secchio si riempie dalla porta e si svuota dal fondo. Ora pensa a cosa stava facendo il marketing prima: spingeva sul traffico. Cioè versava più acqua nel secchio bucato. Più traffico qui non risolve niente, ingrandisce solo il problema. Prima si tappa il buco, poi si apre il rubinetto.

Step 3: Backlog esperimenti per fase

Trovato il buco, adesso si lavora. Per ogni tappa malata scrivi una lista di idee da provare, cinque o dieci scommesse concrete. Si chiama backlog, è la tua coda di esperimenti. Ecco quelle che avevamo messo in fila per l'Activation:

• Ipotesi 1: ridurre da 5 a 3 step di checkout → +5% activation
• Ipotesi 2: sample gratis nel primo ordine → +3-5% activation
• Ipotesi 3: live chat in checkout → +2% activation
• Ipotesi 4: trust signal (recensioni) nel checkout → +3% activation
• Ipotesi 5: free shipping threshold visibile → +4% activation

Non puoi provarle tutte insieme, e nemmeno a caso. Mettile in ordine con un metodo semplice, l'ICE: per ogni idea ti chiedi quanto può spostare i numeri, quanto sei sicuro che funzioni, quanto è facile da fare. Tre voti, una somma. Parti dalle tre che svettano e provale una dopo l'altra. È la mise en place del growth: prepari, ordini, e solo dopo cucini. Chi salta questo passaggio si ritrova venti idee aperte e zero finite.

Il bello di AARRR è che ti cambia la domanda in testa. Si passa da "come faccio a crescere?", che è una domanda da bar e non porta da nessuna parte, a "in quale punto preciso del viaggio sto perdendo i clienti?". La prima ti lascia fermo. La seconda ti mette in mano un piano per lunedì. Matteo Coloru

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