Cos'è il growth marketing: il marketing che lavora sui numeri di cassa, non sulle impression

Cos'è il growth marketing

La parola la mette in giro Sean Ellis, lo stesso che nel 2010 aveva inventato il "growth hacking" mentre faceva esplodere Dropbox. Poi è successa una cosa curiosa. "Growth hacking" puzzava troppo di smanettone in felpa, di trucchetto da startup. Le grandi aziende, i board, gli investitori volevano sentirsi seri. Così "growth hacking" si è messo la giacca ed è diventato "growth marketing". Stessa testa, vestito più rassicurante. Chi siede in consiglio di amministrazione vuole parlare di crescita, non di hacking.

Tolto il vestito, sotto ci sono tre idee. Te le dico in tre frasi.

Una. Il marketing che già conosci dà per scontato di sapere già la formula per crescere, e la applica. Il growth marketing parte dall'opposto: la formula non la sa, la cerca provando.

Due. Il marketing classico ragiona per campagne che durano un anno. Il growth marketing ragiona per esperimenti che durano una settimana, al massimo quattro.

Tre. Il marketing di sempre conta impression, copertura, clic. Il growth marketing conta solo le cose che poi rivedi in cassa: fatturato, margine, LTV (cioè quanto ti vale un cliente in tutta la sua vita con te), clienti che restano invece di sparire.

Le tre aree del growth marketing

Pensa a un piatto vero. Quello buono nasce da tre cose che lavorano insieme: una materia prima scelta bene, una cottura giusta, un assaggio onesto prima di mandarlo in sala. Togline una e il piatto torna indietro. Il growth marketing è uguale. Vive su tre mestieri tenuti nella stessa testa: marketing, prodotto, dati. Ne manca uno e resti con la teoria in mano e niente nel piatto.

1. Marketing

Qui ci sta la parte che già immagini: portare gente giusta davanti al tuo prodotto. Pubblicità a pagamento su Meta, Google, TikTok, LinkedIn (in gergo si chiama paid media, vuol dire semplicemente spazi che paghi per farti vedere), posizionamento, comunicazione, SEO per uscire su Google senza pagare, email, gestione dei contatti. Le solite leve, sì. Usate però con la mania di chi prova, misura e corregge, invece di lanciare e sperare.

2. Prodotto

Qui sta la parte che quasi tutti si dimenticano. Il marketing porta la persona fino alla porta. Poi cosa succede dentro? La prima esperienza, l'acquisto, il momento in cui il cliente capisce "ah, ecco a cosa serve". Il growth marketer non saluta la persona dopo il clic sull'annuncio. La segue dentro, dove il giocattolo o si accende o si rompe in mano.

3. Dati

Qui sta l'arbitro. Misurare, tracciare, capire da dove arriva ogni vendita, raggruppare i clienti per gruppi omogenei e guardarli nel tempo (la cohort analysis), confrontare due versioni di una pagina per vedere quale vende di più, mettere in fila gli esperimenti per priorità, leggere tutto in cruscotti chiari. Il growth marketing senza dati è chiacchiera da bar. E il dato senza una mossa che ne segue è solo un numero appeso al muro.

Cosa tiene insieme le tre? Un giro che non si ferma mai. Fai un'ipotesi, la provi, guardi il numero, scali quello che funziona, butti via quello che non funziona. Poi ricominci. Settimana dopo settimana, come una cucina che a fine servizio rimette tutto a posto e domani riparte daccapo.

Growth marketing vs marketing tradizionale

Attento a una cosa, che qui sbagliano in tanti. Il marketing tradizionale non è il cattivo della storia. Un cartellone in stazione fa il suo lavoro, un bel sito fa il suo. Il punto è un altro: da solo non basta a un'azienda che vuole crescere sul serio, con i numeri in mano, in un modo che regga anche quando il mercato si fa duro. È come avere solo l'antipasto e chiamarlo cena. Buono, sì. Ti sazia? No.

Il framework AARRR

Le 5 fasi del funnel AARRR

Acquisition, cioè come ti trovano. La gente giusta arriva a te: dalla pubblicità a pagamento, da Google, dai social, da chi ti consiglia, dai contenuti che pubblichi. Qui guardi quanti arrivano e quanto ti costa farli arrivare. Il numero che conta è il CAC, cioè quanto ti costa portare a casa un cliente nuovo.

Activation, cioè il primo "ah, ecco". La persona è entrata. Adesso deve toccare con mano che vali. Il primo acquisto, il primo vero utilizzo, il primo momento in cui dice "ok, ho capito a cosa serve". Quel momento ha un nome buffo, lo chiamano "aha moment". Più in fretta ci arriva, meglio è.

Retention, cioè chi resta. Far comprare una volta è bravura. Far tornare è arte. Tessere fedeltà, abbonamenti, mail che ti ricordano dopo l'acquisto, qualcuno che si prende cura del cliente. Qui tieni d'occhio quanti tornano e soprattutto il churn, cioè i clienti che se ne vanno. Un churn alto è un secchio bucato: puoi versare quanta acqua vuoi, resta sempre vuoto.

Referral, cioè il passaparola. Il cliente contento smette di essere solo cliente e diventa il tuo miglior venditore, gratis. Programmi che premiano chi ti porta un amico, recensioni, contenuti che girano da soli. Qui misuri quanti clienti te ne portano altri. È il motore più sottovalutato che esista.

Revenue, cioè quanto ci guadagni. Il prezzo giusto, il vendere qualcosa in più a chi ha già comprato, il fargli fare il salto al prodotto superiore. Qui guardi quanto ti rende in media ogni cliente, l'LTV (il suo valore in tutta la vita con te) e il margine che ti resta pulito.

Perché funziona

Perché ti obbliga a guardare tutto il percorso, non solo la bocca dell'imbuto. E ti fa trovare il punto preciso dove l'acqua si ferma. Hai un sacco di gente che arriva ma poche che capiscono il prodotto? Allora il guaio non è il marketing, è il prodotto. Tanti che lo capiscono ma quasi nessuno che torna? Allora il guaio è l'esperienza dopo l'acquisto, non l'acquisizione. Ti faccio un esempio che vale per un ristorante e per un'app uguale: se hai la fila fuori ma il locale resta mezzo vuoto, il problema non è la fila, è cosa succede quando entrano. AARRR ti punta il dito sul gradino dove stai perdendo soldi davvero, invece di farti buttare altri euro a monte.

Il processo growth marketing in 5 fasi

1. Diagnosi numerica

Prima di muovere un dito, leggi i numeri che hai già. Quanto ti costa un cliente nuovo, quanto ti vale nel tempo, quanto ti rende ogni euro speso in pubblicità, quanto ti resta su ogni vendita, quanti clienti tornano. Salta questo passo e ogni mossa diventa una scommessa al buio. È la stessa scena di sempre: chiedo all'imprenditore "quanto ti costa portare a casa un cliente?", e cala il silenzio. Quel silenzio è già la prima diagnosi. Se non sai da dove parti, non sai nemmeno se ti stai muovendo.

2. Prioritizzazione esperimenti

Adesso hai dieci, venti idee per crescere. Tutte belle sulla carta. Il punto è che non puoi provarle tutte insieme, ti perdi. Quindi pesi ognuna su tre domande semplici: quanto può spostare i numeri, quanto sono sicuro che funzioni, quanto è facile da fare. Chi ha un punteggio alto su tutte e tre passa davanti. Ne scegli tre, al massimo cinque, e parti da quelle. Il resto aspetta in lista.

3. Esecuzione test

Provi. In fretta, una o due settimane, quattro al massimo. Il minimo indispensabile per vedere se l'idea sta in piedi. Mai costruire la fabbrica prima di sapere se il prodotto si vende. Prima la mise en place, l'assaggio veloce, poi la produzione vera.

4. Misurazione e iterazione

Leggi cosa è successo, ma sul serio: il risultato è vero o è fortuna? Vale per tutti i clienti o solo per un gruppetto? I dati sono puliti o sporchi? Se l'idea regge, le dai gas e la fai grande. Se non regge, la lasci andare senza affezionarti. Se è lì lì, la riscrivi e riprovi. Niente orgoglio, qui. Comanda il numero.

5. Loop continuo

E poi si ricomincia. Sempre. Questo è il punto che cambia tutto: non è un progetto con una fine, è un sistema che gira. Brian Balfour di Reforge lo spiega bene quando descrive il growth come un sistema fatto di prodotto, processo e squadra, dove se tocchi una leva si muovono anche le altre. Le aziende che lo fanno davvero hanno sempre più idee da provare di quante riescano a testarne. La lista non si svuota mai, e va benissimo così.

Applicazione per food, retail, franchising

Negli anni ho lavorato con una trentina di aziende che vendono prodotti food, gestiscono punti vendita o hanno reti in franchising. Quasi tutte mi arrivano con la stessa frase: "lo vorremmo fare anche noi 'sto growth marketing, ma da dove partiamo?". Ti do tre principi che valgono per il tuo settore, dove le cose si complicano un po' rispetto a una semplice app.

1. La filiera detta il funnel

Se vendi un prodotto food, il percorso non è dritto. Prima lo piazzi al distributore o al supermercato (in gergo: sell-in). Poi quel prodotto deve uscire dallo scaffale ed essere comprato dal consumatore vero (sell-out). Poi quel consumatore deve tornare a cercarlo. Tre passaggi, tre clienti diversi. Il growth marketing per il food deve coprirli tutti, non solo la pubblicità online. E parte da una domanda che non è "quante volte cliccano l'annuncio", ma "quanto mi resta in mano su ogni vasetto venduto".

2. Il negozio fisico è dove cade la verità

Per chi vende anche in store, succede una cosa fastidiosa: il cruscotto online ti racconta una storia, la cassa del punto vendita ne racconta un'altra. E quella vera è la seconda. Il growth marketing serio fa parlare i due mondi: quanta gente hai mandato dal sito al negozio, quante persone sono entrate davvero, quanto ha girato un prodotto sullo scaffale rispetto allo spazio che gli hai dato. Le impression sono ombre sulla parete. Lo scontrino è realtà.

3. Il franchising raddoppia tutto

Qui la faccenda si fa interessante. In una rete in franchising tu hai due clienti, non uno. C'è l'affiliato, cioè l'imprenditore che apre il punto col tuo marchio. E c'è il consumatore finale che entra in quel punto. Devi far crescere tutti e due: convincere nuovi affiliati ad aprire e far tornare i clienti dentro ogni locale. Due imbuti in parallelo, due serie di numeri da tenere, due modi diversi di far restare le persone. La parte tosta qui non sono i dati. È mettere d'accordo le persone, tenere insieme la sede e i singoli affiliati che tirano ognuno per la sua strada.

Errori comuni nell'adottare il growth marketing

1. Partire prima che il prodotto funzioni

Il growth marketing prende una macchina che gira e la fa girare più forte. Se il prodotto non ha ancora trovato la gente giusta che lo ama e lo ricompra, stai dando gas a un'auto col motore rotto. Vai più veloce verso il muro. Prima sistema il prodotto, poi accelera.

2. Chiamare "esperimento" una cosa lanciata a caso

Un esperimento vero ha tre cose decise prima di partire: cosa pensi succeda, come lo misuri, e quale numero ti dice "ha funzionato". Senza queste tre, stai solo provando roba a casaccio e raccontandoti che è growth. È come cucinare buttando ingredienti a occhio e poi non sapere perché il piatto è venuto buono. Non lo rifarai mai uguale.

3. Guardare solo l'inizio dell'imbuto

Se conti soltanto impression, clic e costo per contatto, stai facendo il marketing di sempre con un nome nuovo. Il growth marketing guarda più giù: chi resta, in quanti mesi rientri di quello che hai speso per prendere un cliente (il payback), quanto ti vale quel cliente nel tempo. Lì sotto vive la verità.

4. Pretendere risultati in trenta giorni

Il growth marketing è un sistema, e i sistemi buoni vogliono tempo, come il Parmigiano o un vino che deve riposare. Dà il meglio a sei, dodici mesi, quando la lista degli esperimenti comincia a sfornare vincenti su cui puoi scommettere grosso. Chi vuole il colpaccio in trenta giorni sta cercando un'altra cosa, e quella cosa ha un altro nome: si chiama pubblicità tattica, e svanisce appena stacchi il budget.

5. Farlo senza i tre mestieri insieme

Torno al piatto dell'inizio. Manca uno dei tre e crolla tutto. Il marketing senza prodotto promette un'esperienza che poi non esiste, e bruci la fiducia. Il prodotto senza dati lavora a occhi chiusi. I dati senza marketing producono bei report che non legge nessuno e che non spostano un euro. Servono tutti e tre, nello stesso piatto.

Il growth marketing non è una moda venuta dall'America. È disciplina applicata alla crescita. Misuri, ipotizzi, provi, scali. Settimana dopo settimana. È ripetitivo come una ricetta che rifai uguale ogni giorno finché viene perfetta. E come quella ricetta, funziona a una condizione sola: che la segui davvero. Matteo Coloru

Domande frequenti