Growth marketing per food, retail, franchising B2B2C: la verticalità che cambia tutto

Cos'è il growth marketing B2B2C

Te lo faccio vedere con cinque tavoli a cui mi siedo davvero. Probabilmente uno è il tuo.

Ristorazione. Hai un locale, magari una catena. La gente deve alzarsi dal divano e venire da te. Conta chi entra dalla porta, quanto spende allo scontrino, e se torna la settimana dopo o sparisce per sempre.

Franchising. C'è una testa centrale e una rete di affiliati. Hai due clienti, non uno: chi apre un punto vendita col tuo marchio, e chi poi ci entra a comprare. Due conversazioni diverse, sotto lo stesso tetto.

Retail food. Il tuo prodotto sta sullo scaffale del supermercato, online, e anche nei ristoranti che lo comprano all'ingrosso. Filiera lunga, tante mani prima del cliente.

E-commerce alimentare. Vendi cibo direttamente online, a volte anche al supermercato in parallelo. Qui guardi chi riacquista, chi si abbona, chi compra una volta e sparisce.

Produzione alimentare. Sei la fabbrica. Da una parte devi convincere i distributori a riempirsi il magazzino del tuo prodotto, dall'altra devi far sì che dallo scaffale poi se lo portino davvero a casa. Due lavori in uno.

5 differenze dal growth marketing DTC puro

1. La filiera detta il funnel. Chi fa marketing online ragiona così: click, poi acquisto, fine. Qui no. Prima devi vendere a chi sta in mezzo (il distributore, il negozio), poi quel prodotto deve essere comprato davvero dal cliente finale, poi quel cliente deve tornare. Tre passaggi, non uno. Salti il primo e gli altri due non esistono.

2. Il banco è dove sta la verità. Ti racconto una scena che ho visto decine di volte. L'imprenditore apre il pannello delle vendite online, tutto verde, sorride. Poi va al negozio e la cassa racconta un'altra storia. Quale delle due credi? Io credo alla cassa. Il banco non mente mai, il dashboard a volte sì. Per questo metto insieme il dato di internet e quello del negozio fisico: quanti entrano dalla porta, quanto rende ogni centimetro di scaffale, quante volte un prodotto viene rimesso a posto perché lo comprano.

3. Le stagioni comandano. Il consumo del cibo segue il calendario come la cucina segue le stagioni: a dicembre cerchi una cosa, a Ferragosto un'altra. Natale, Pasqua, l'estate, Halloween che cresce ogni anno. Pianificare la spesa in pubblicità con la stessa cifra ogni mese, qui, è come tenere il forno alla stessa temperatura per il pane e per il soufflé. Bruci tutto. Il gioco è spingere quando la gente compra e tirare il freno quando non compra.

4. I margini sono stretti. Qui ti do un numero che cambia tutto. Nel food al dettaglio, su 100 euro di vendita ti restano in tasca 30-50 euro lordi. Nel beauty venduto online sono 60-80. Nel software arrivi a 80-95. Tradotto: ogni euro che butti in pubblicità sbagliata, qui ti fa più male. Tenere i conti sotto controllo non è una virtù da bravo ragazzo, è sopravvivenza.

5. I punti di contatto sono tanti, e fisici. Il tuo cliente ti incontra sul sito, su Amazon, al supermercato, al ristorante, nel tuo negozio. Tutto insieme. Il suo percorso non è una linea dritta, è una ragnatela. E in una ragnatela è facile perdersi. I sei livelli del sistema, che ti racconto tra poco, servono esattamente a questo: a non perdere il filo.

Il Punto nave (diagnosi del business food/retail)

Prima che il GPS esistesse, un marinaio non partiva mai senza fare il "punto nave": guardava il cielo, gli strumenti, la costa, e segnava esattamente dove si trovava sulla carta. Solo allora tracciava la rotta. Se sbagli a leggere dove sei, ogni rotta ti porta sugli scogli. Io faccio la stessa cosa con un'azienda food prima di muovere un euro. Mi siedo, e faccio domande scomode.

Costi e margini. Quanto ti costa la materia prima per ogni piatto o prodotto? Quanto spendi per consegnare un ordine? Su ogni singolo prodotto, dopo aver tolto i costi vivi, quanto ti resta? E in quanti mesi rientri di quello che spendi per portare a casa un cliente, il cosiddetto payback period?

Sell-in e sell-out. Quanto vendi a chi sta in mezzo rispetto a quanto poi viene venduto al cliente vero? Ci sono prodotti che restano fermi sullo scaffale a prendere polvere? Ogni quanto i negozi ti riordinano la merce?

I due clienti. Se hai un franchising: quanto ti costa convincere un nuovo affiliato ad aprire, rispetto a quanto ti costa portare un cliente dentro il punto vendita? Questo costo per acquisire un cliente ha un nome, si chiama CAC. Dei due, quale ti sta bloccando la crescita?

Far entrare la gente. Se hai negozi fisici: quanto ti costa portare una persona dentro? Di tutti quelli che vedono la tua pubblicità, quanti poi entrano davvero? E di quelli che entrano, quanti tornano a 30, 60, 90 giorni?

Ti dico la verità, da amico che però ci campa. Se davanti a queste domande l'imprenditore allarga le braccia, il lavoro vero non è ancora il marketing. È che non sa dov'è la sua nave. E chi non sa dov'è, prima o poi finisce sugli scogli.

La piramide dei sei livelli

C'è una bella immagine di un filosofo, Schopenhauer, che parlava del "velo di Maya": vivi guardando le ombre proiettate su un muro e le scambi per la realtà. Nel marketing quel velo ha un nome preciso. Sono i numeri che gonfiano l'ego e non riempiono il conto in banca. La piramide serve a strapparlo, quel velo, e a guardare le cose vere. Si parte dal basso.

Livello 1 · I numeri che ti pagano: i soldi che hai in cassa, l'EBITDA (cioè quanto guadagna l'azienda dalla sua attività, prima di pagare tasse, interessi e svalutazioni), il guadagno che resta a fine mese, e in quanti mesi rientri di quello che spendi. Senza questi sotto i piedi, ogni scelta è una scommessa al buio.

Livello 2 · La macchina che produce valore: il fatturato, quanto vale un cliente in tutta la sua vita con te (l'LTV), quanto ti costa portarlo a casa (il CAC), e il rapporto tra i due. È il motore.

Livello 3 · La salute dei tuoi clienti: quanti restano, quanti ti consigliano, quanti riacquistano, quanti se ne vanno (i clienti che spariscono, il famigerato churn). Un'azienda che perde clienti dal fondo del secchio non si salva versandoci più acqua dall'alto.

Livello 4 · La resa della pubblicità: quanto ti rende ogni euro speso su ciascun canale, quanti visitatori diventano clienti, quanto paghi un contatto. Qui si misura se i soldi della pubblicità lavorano o dormono.

Livello 5 · Quanto ti conoscono: quante persone ti vedono, quante volte, quanti cercano il tuo nome su Google. È la pancia da riempire prima della vendita.

Livello 6 · I dettagli creativi: quanti cliccano una pubblicità, quanti si fermano nei primi tre secondi di un video, quanti lo guardano fino in fondo. Le decisioni più piccole.

Ti faccio vedere l'errore classico, perché lo incontro di continuo. Un'agenzia che si vanta di aver migliorato i click sulle pubblicità (livello 6), mentre il costo per acquisire un cliente (livello 2) è ormai più alto di quanto quel cliente spenderà mai. Oppure il marketing manager che spinge per farsi vedere da più gente possibile (livello 5), mentre il guadagno vero (livello 1) si scioglie come burro in padella. La piramide non è una teoria carina: è un ordine che ti obbliga a guardare prima dove fa male.

La filiera detta il funnel

Pensa a un menù degustazione fatto bene. Ogni portata prepara la successiva: l'antipasto apre la bocca, il primo costruisce, il dolce chiude. Nessuna portata vive da sola. Per un brand food che sta al supermercato, online e nei ristoranti, succede la stessa cosa. Non un percorso solo, ma tre percorsi che corrono in parallelo e si passano la palla.

Il percorso verso chi sta in mezzo: dalla fabbrica al distributore. Cosa guardi: se i distributori ti mettono a listino, ogni quanto riordinano, se il tuo prodotto gira sullo scaffale o resta fermo, quanto vende ogni centimetro di esposizione. Come lavori: venditori in carne e ossa, fiere, assaggi, accordi commerciali stretti a mano.

Il percorso verso chi compra online: la persona arriva sul sito, mette nel carrello, ordina. Cosa guardi: quanto ti costa quel cliente, quanto spende a ordine, se torna. Come lavori: pubblicità sui social e su Google, posizionamento sui motori di ricerca, mail automatiche, abbonamenti.

Il percorso verso chi entra nel negozio: la persona vede qualcosa, si alza, viene fisicamente da te, compra al banco, e magari torna. Cosa guardi: quanta gente in più hai fatto entrare, quanto mette nel carrello dal vivo, se ritorna. Come lavori: gli strumenti che portano la gente in negozio (Performance Max e le visite al punto vendita di Meta), i cartelloni digitali in zona, gli annunci che scattano quando uno è a pochi metri dalla porta.

Chi fa questo mestiere sul serio orchestra i tre percorsi come un'unica cucina. Non li tiene in tre stanze separate che non si parlano. Perché si parlano eccome: la gente che cerca il tuo nome su Google poi entra nel negozio. Il prodotto che hai piazzato bene al supermercato diventa visibile, e quella visibilità chiama altri clienti. Tocchi una leva, si muovono tutte.

Caso reale, gruppo food +218,94%

Ti racconto un caso vero. Un gruppo food italiano con più punti vendita, premiato dal Sole 24 Ore come terzo classificato tra le Stelle Nascenti 2026. Il nome non te lo faccio, mai, è una regola che non rompo. La storia però vale comunque.

Da dove siamo partiti. Azienda solida, tanti negozi, ma comunicazione spezzettata e crescita ferma da un anno e mezzo. Spendevano parecchio in pubblicità e rendeva sempre meno. La cosa curiosa: i numeri della pubblicità online erano ottimi, sopra la media. La gente che entrava in negozio, invece, calava. Verde sullo schermo, rosso al banco.

Cosa ho trovato. Portare clienti funzionava già, quello no. A inceppare tutto erano i tre percorsi (la pubblicità online, la gente da far entrare in negozio, i clienti da far tornare) che viaggiavano ognuno per conto suo, senza parlarsi. La piramide era capovolta: piani alti lucidati a specchio, fondamenta lasciate marcire. Esattamente l'errore di cui ti parlavo prima.

Cosa abbiamo fatto, in quattordici mesi. Abbiamo rimesso insieme i tre percorsi sotto un'unica regia. Pubblicità coordinata su tutti i canali. Strumenti mirati per portare la gente in negozio (Performance Max, le visite al punto vendita di Meta, i cartelloni digitali in zona). Un programma fedeltà con una soglia che fa scattare il ritorno. Un calendario stagionale gestito con disciplina, spingendo sui picchi e frenando nelle valli. E uno sguardo onesto su come si comportano i gruppi di clienti nel tempo, quella che si chiama cohort analysis.

Cosa è successo. +218,94% rispetto al punto di partenza. Terzo posto al Sole 24 Ore, Leader della Crescita 2026, categoria Stelle Nascenti.

La lezione vale per tutti, anche per te. Crescere nel food non vuol dire "spendere di più in pubblicità". Vuol dire mettere ordine nella filiera, applicare i sei livelli al tuo caso, far parlare i tre percorsi tra loro. Lo dice anche Brian Balfour di Reforge, uno che di crescita ne ha vista parecchia: la crescita è un sistema, non una somma di trucchetti. Tocca una leva, e si muove tutto il resto.

Errori comuni nel growth marketing food/retail/franchising

1. Trattare il food come un negozio online qualsiasi. Guardare i clienti nel tempo e quanto costano è giusto, ci mancherebbe. Ma se ti fermi lì, ti perdi il pezzo grosso: la gente da far entrare in negozio, quanto rende ogni centimetro di scaffale, se il prodotto gira o resta fermo.

2. Far finta che le stagioni non esistano. Spendere la stessa cifra ogni mese in un settore che vive di picchi e di valli. Risultato? Soldi buttati nei mesi morti, e portafoglio chiuso proprio quando la gente avrebbe comprato. Come tenere il banco del pesce fornito a Ferragosto e vuoto sotto Natale.

3. Lucidare il digitale e dimenticare il negozio. I numeri della pubblicità online salgono, la gente in negozio cala. Lo vedo spessissimo. Per capire se la pubblicità sta davvero portando gente dentro, serve un test serio: spegni la pubblicità in una zona, la tieni accesa in un'altra simile, e confronti. Solo così sai se quei soldi muovono qualcosa o no.

4. Franchising allo sbando. La testa centrale lancia le sue campagne nazionali, ogni affiliato fa di testa sua (di solito male) nel suo quartiere. Risultato: si pestano i piedi a vicenda e bruciano budget in due. Serve qualcuno che tenga il filo tra centro e affiliati.

5. Contare solo quello che esce dallo scaffale, scordando come ci arriva. Per un prodotto food al supermercato, se non convinci prima il distributore a comprarlo, sullo scaffale non ci finisce proprio. E senza scaffale, ogni euro di pubblicità è un euro regalato al vento. Prima la materia prima entra in cucina, poi si cucina.

Nel food, nel retail e nel franchising vince chi conosce il mestiere, non chi spera. Conti in ordine, i tre percorsi che si parlano, i sei livelli rispettati, il Punto nave come prima cosa che fai entrando. Non è arte da ispirati. È un disciplinare, come quello del Parmigiano: rispetti le regole e il risultato arriva. Matteo Coloru

Domande frequenti