ROAS senza margine post-ads: la trappola dei report verdi

Settembre. Un titolare di un e-commerce food premium si siede davanti al commercialista per la chiusura dei primi nove mesi. È convinto di portare buone notizie: il numero della pubblicità è verde da un anno, 4,2, e il fatturato cresce. Si aspetta una pacca sulla spalla. Il commercialista gira lo schermo, gli mostra il conto economico e dice una frase sola: "Sì, ma qui la cassa scende ogni trimestre". Silenzio. Quel silenzio è il punto di partenza di questo articolo. È lo stesso silenzio che ho visto cadere in più di una stanza, davanti a più di un imprenditore convinto di stare vincendo.

Ti racconto quel caso, con i numeri veri e il nome dell'azienda tenuto fuori per rispetto. E ti smonto pezzo per pezzo quel famoso numero verde, finché capisci da solo dove finisce la cassa. Tre meccanismi precisi che svuotano il conto di un'azienda food da 7 cifre, mentre i report continuano a dire "tutto bene". In fondo trovi la lista esatta dei numeri da avere sul tavolo prima ancora di pensare a spingere. Te la regalo qui, gratis, e funziona anche se non lavoreremo mai insieme.

Cosa misura davvero il ROAS (e cosa non vede)

Partiamo dalla base, così siamo sicuri di parlare la stessa lingua. ROAS è una sigla inglese che vuol dire "ritorno sulla spesa pubblicitaria". In parole tue: per ogni euro che metti in pubblicità, quanti euro di vendite ti tornano. Un ROAS di 4,2 vuol dire 4,20 euro di vendite per ogni euro speso. Detta così sembra una bussola solida. C'è un filosofo dell'Ottocento, Schopenhauer, che parlava del velo di Maya: vediamo le ombre proiettate sulla parete e le scambiamo per la realtà. Nel marketing quel velo si chiama numero verde. Bello da guardare, ti illude di vedere la realtà, e nasconde tre cose grosse che quasi nessun cruscotto ti mette davanti:

1. Il ROAS guarda solo i soldi che entrano, mai quelli che escono. Non vede quanto ti costa il prodotto, le commissioni della banca quando il cliente paga, il corriere, la scatola, la commissione del marketplace, i resi, le ore di chi risponde al telefono. Tutta roba che esce dal conto, tutta roba che il numero ignora.
2. Il ROAS mette nello stesso calderone chi ha comprato grazie alla pubblicità e chi avrebbe comprato comunque: il cliente affezionato che cerca il tuo nome su Google, quello che torna da solo perché si è trovato bene. La pubblicità si prende il merito anche delle vendite che si sarebbero fatte da sole.
3. Il ROAS è una media. E la media, lo sai, è quella roba per cui se tu mangi un pollo e io zero, abbiamo mangiato mezzo pollo a testa. Spalma il rendimento dei clienti nuovi che ti fanno perdere sopra quello dei clienti vecchi che compravano già, e il conto torna verde.

Adesso somma le tre cose. Quello che resta è un numero verde bellissimo, che però sulla domanda vera ("ci sto guadagnando o no?") tace.

Il caso: ROAS 4,2 e cassa che si svuota

Facciamo le presentazioni. Un e-commerce food premium, fatturato oltre il milione, intorno a 80.000 euro al mese spesi in pubblicità su Meta, numero verde 4,2 stabile come un orologio. Su carta, un'azienda che gira. Poi arriva settembre e il conto economico apre la finestra sulla realtà.

Il commercialista, che di pubblicità non capisce nulla ma di soldi sì, posa tre numeri sul tavolo. Tre numeri che il pannello della pubblicità non aveva mai voluto far vedere. Te li metto uno alla volta.

1. Il margine post-ads era 12 percento, non 35

Primo numero, il più importante: il guadagno reale. Facciamo un attimo di chiarezza sul "margine", perché qui casca tutto. Il margine è quello che resta in tasca dopo aver pagato i costi. Il catalogo aveva un margine del 35 percento, e su quel 35 percento l'azienda costruiva tutti i suoi piani. C'è un trucco nascosto: quel 35 percento è il margine prima di pagare pubblicità, corriere, scatole e commissioni. È il guadagno sulla carta, non quello che arriva in banca.

Togli quei costi da ogni singolo ordine portato dalla pubblicità e il margine vero crolla al 12 percento. Tradotto in soldi: su 80.000 euro di pubblicità al mese, con vendite per 336.000 euro, il guadagno reale era circa 40.000 euro al mese. Non i 117.000 che uscivano dal conto della serva "numero verde per margine lordo". Una differenza che ti cambia la vita, in peggio, e che nessuno aveva mai visto.

2. Il 70 percento del ROAS arrivava da chi avrebbe ricomprato comunque

Secondo numero. Su cento vendite che la pubblicità si intestava, solo trenta erano clienti nuovi. Le altre settanta erano gente di casa. Come l'abbiamo scoperto? Banale: abbiamo spento per due settimane le campagne che intercettano chi cerca il marchio per nome, e abbiamo guardato cosa succedeva. Quelle persone arrivavano lo stesso, dalla ricerca diretta o da sole. La pubblicità non le stava portando, le stava semplicemente accompagnando alla cassa per poi prendersene il merito.

E i clienti nuovi, gli unici che la pubblicità portava davvero? Sul primo ordine ci si perdeva. CAC 92 euro, AOV 78 euro. Traduco: portare a casa un cliente nuovo (CAC) costava 92 euro, e quel cliente al primo acquisto ne spendeva 78 (AOV, lo scontrino medio). Ci rimettevi 14 euro a testa, ogni volta. Una perdita che il numero medio teneva nascosta sotto la coperta calda dei clienti affezionati.

Tieni un riferimento in tasca, ti servirà. In un e-commerce food premium, portare a casa un cliente nuovo dovrebbe costarti meno del 60 percento di quanto spende al primo ordine. Qui ne costava il 118 percento. Ogni cliente nuovo costava più di quanto comprava. È come aprire bottega e regalare una banconota dentro ogni sacchetto.

3. Performance Max in autopilot spingeva i prodotti meno marginali

Terzo numero, il più subdolo. Performance Max è il sistema automatico di Google: tu gli dai il budget, lui decide dove spenderlo. Il problema è cosa gli hai chiesto di cercare. Lui insegue le vendite più facili, non quelle che ti lasciano più soldi in tasca. Quando trova un prodotto che vende come il pane, ci butta sopra il budget. E quali sono i prodotti che vendono come il pane nel food premium? Quasi sempre i piccoli, i prodotti civetta, quelli da carrello aggiunto, su cui il margine è risicato. Il sistema è bravissimo a vendere. Solo che vende le cose sbagliate.

Senza dirgli quali prodotti rendono e quali no, senza togliergli dalle mani i codici sotto soglia, il sistema spostava giorno dopo giorno la pubblicità verso i prodotti con margine 8-15 percento, rubando spazio ai prodotti di punta che ne rendono 40-50. Il risultato è perfido: il numero verde saliva, mentre il guadagno reale scendeva ogni mese. Come un cuoco che riempie la sala spremendo solo il coperto e svuotando il menu degustazione. Tavoli pieni, cassa vuota.

La formula del POAS in pratica

E qui entra in scena il numero che cambia la partita: il POAS. Altra sigla inglese, "profit on ad spend", cioè "profitto sulla spesa pubblicitaria". Mentre il ROAS ti dice quanto vendi, il POAS ti dice quanto guadagni. La formula è da terza media. Metterla in pratica davvero, quello è il mestiere.

POAS = (Fatturato attribuito × Margine post-ads) / Spesa ads

Sopra 1 ci guadagni, sotto 1 ci rimetti. Attenzione però: il pareggio vero sta un po' sopra l'1, perché ci sono ancora da pagare l'affitto del magazzino, gli stipendi, i macchinari che si consumano. Per questo, in un e-commerce food premium, la soglia onesta è POAS ≥ 1,5. Sotto quella riga, stai mettendo benzina in un secchio bucato.

Per calcolarlo sul serio servono tre cose che quasi nessun negozio online tiene aggiornate. Ti faccio vedere la mise en place, perché qui la preparazione è l'ottanta percento del risultato:

• Il margine vero prodotto per prodotto, non a categoria, non a sentimento. Per ogni articolo devi sapere quanto ti costa, quanto pesa la scatola, quanto il corriere per quel peso e quella zona, e cosa cambia se lo vendi in confezione.
• Un conteggio coerente delle vendite tra Meta, Google, l'analisi del sito e il negozio online, capace di distinguere il cliente nuovo da quello che torna. Se i tre sistemi raccontano tre storie diverse, stai navigando con tre bussole che puntano altrove.
• Un foglio settimanale che metta il POAS nella stessa pagina dove guardi il numero verde. Stesse righe, stesso colpo d'occhio. Non un file separato che apri quando ti ricordi, cioè mai.

Senza questi tre ingredienti, il POAS resta una bella parola da convegno. Con questi tre, dentro l'azienda cambia il discorso: si decide quanto spingere, quali campagne spegnere, quali pubblici tagliare guardando il guadagno vero, non le vendite gonfiate.

Cannibalizzazione brand: il 70 percento che falsa tutto

Torniamo a quel famoso 70 percento. Le campagne che intercettano chi cerca il tuo nome, e quelle che inseguono profili simili ai tuoi clienti, sono quasi sempre le più belle da guardare: numero verde altissimo. Normale, lavorano su gente che ti vuole già. Bello non vuol dire utile. Vendite belle non vuol dire vendite in più.

Come lo verifichi senza tirare a indovinare? Con un esperimento semplice, da scienziati. Spegni la campagna sul tuo nome in alcune zone, la lasci accesa nelle altre, e guardi la differenza. Si chiama geo holdout (o "conversion lift", che è la versione che ti offre Meta), ma il nome conta poco. Conta cosa salta fuori: in un brand food già affermato, quella campagna "vale" il 30-45 percento di quello che si intesta. Il resto sono persone che sarebbero arrivate comunque, e tu le stai pagando due volte.

Sia chiaro, non ti sto dicendo di spegnere tutto. Ti sto dicendo di chiamare le cose col loro nome. Quel numero non è "vendite nuove", è il prezzo che paghi per non farti soffiare i clienti che hai già. È una spesa legittima, a volte sacrosanta. Ma va scritta nella riga giusta del budget, accanto alla difesa, non accanto alla conquista.

Cinque numeri da avere prima di accendere una campagna ads

Eccoti il regalo che ti avevo promesso all'inizio. Cinque numeri. Se li hai sul foglio prima di mettere il primo euro in pubblicità, parti da imprenditore. Se non li hai, parti da giocatore d'azzardo. Aggiornali ogni mese, non solo quando arriva il commercialista a fine anno con la faccia scura.

1. Il margine reale medio, calcolato sugli ultimi tre mesi, con il peso vero degli ordini e i costi veri di spedizione. Quanto resta in tasca dopo aver pagato tutto, in media.
2. Quanto puoi pagare un cliente nuovo al primo ordine, scritto come "tot per cento dello scontrino medio", con quel numero deciso e firmato da chi tiene i cordoni della borsa. Così non è un'opinione, è una regola.
3. Quanto vale un cliente nel tempo (LTV), a 12 e a 24 mesi, tenendo separato chi torna da solo da chi torna perché l'hai richiamato. Un cliente che ricompra per due anni vale molto più di quanto spende il primo giorno.
4. Quanto vale davvero la campagna sul tuo nome, misurato con il test delle aree spente almeno una volta l'anno. Smetti di crederci sulla parola.
5. La soglia minima di POAS per ogni canale, la riga sotto la quale una campagna si spegne o si ribilancia. Decisa prima, a mente fredda, quando non hai i soldi in ballo.

Senza questi cinque, ogni volta che spingi sulla pubblicità stai scommettendo, e stai scommettendo col libretto degli assegni dell'azienda. C'è chi lo fa. Di solito è lo stesso che a fine anno guarda il commercialista e non capisce.

Come integrare il POAS nel reporting settimanale

Niente software costosi, niente cruscotti spaziali. Tutto questo sta in un foglio di calcolo condiviso, cinque colonne, aperto col cliente. Guarda com'è fatto:

Metti la colonna del POAS accanto a quella del numero verde e il confronto te lo fa l'occhio da solo. Quando le due colonne si allontanano, sotto c'è uno dei tre meccanismi che ti ho raccontato. E allora entri a guardare. Subito, mentre succede, non a settembre quando il buco è già di sei cifre.

Guarda i numeri di quelle due settimane: POAS a 0,49 e 0,51. Vuol dire che per ogni euro speso ne tornavano in tasca cinquanta centesimi scarsi. La metà. Per chi gestisce il marketing dentro l'azienda, questo cambia tutta la conversazione con chi tiene i conti. Non si dice più "guarda come andiamo bene, numero verde a 4,2". Si dice: "il POAS è sotto 0,5, stiamo bruciando mezzo euro per ogni euro speso, cosa stiamo pagando di preciso con questa campagna?".

E la risposta, quasi sempre, è una di queste tre. Stiamo difendendo i clienti che abbiamo già, scelta legittima da scrivere nella riga giusta. Oppure stiamo spingendo un prodotto su cui non si guadagna, da togliere dal sistema. Oppure il pilota automatico di Google sta vendendo le cose sbagliate. Tre risposte, tre azioni precise. Nessun mistero.

Quando il ROAS resta una metrica utile

Adesso, prima che tu vada a spegnere ogni cosa, fermati un secondo. Il numero verde non è il nemico. È uno strumento, e come ogni strumento serve per quello che sa fare. Sul campo, ogni giorno, funziona benissimo per:

• Confrontare due pubblicità dentro la stessa campagna, dove il margine è lo stesso per entrambe. Lì ti dice subito quale gira meglio.
• Capire dove rende di più mostrare lo stesso annuncio, tra le varie posizioni.
• Parlare la stessa lingua tra chi gestisce la pubblicità e l'azienda, nelle riunioni di tutti i giorni.

Smette di funzionare nell'istante esatto in cui lo usi per decidere se l'azienda guadagna o perde. Lì diventa il velo, il numero che racconta una favola diversa da quella che dice la cassa.

ROAS in campo operativo, POAS in conto economico. Le due metriche convivono. Solo una decide se l'azienda guadagna. Matteo Coloru

Lo so cosa pensa l'addetto ai lavori che mi sta leggendo: "Sì, ma i conteggi sono imperfetti, c'è il problema della privacy, dei dati che mancano, dell'attribuzione fatta male". Vero, tutto vero. Solo che non è quello il punto. Non sto cercando il numero perfetto, sto cercando il numero onesto. Un POAS calcolato con un margine medio e i dati grezzi di Meta, anche storto, ti racconta una storia molto più vicina a quella del cassetto rispetto al numero verde da solo. Passare dal 100 percento di errore al 50 è un salto enorme. La verità a metà batte la bugia intera, sempre.

Quando apri il cruscotto domani mattina, cercaci due numeri, non uno: uno per la campagna, uno per la cassa. Se ne vedi uno solo, stai guardando la metà sbagliata. E ora che lo sai, quella scusa non ce l'hai più.